我心目中的优秀产品手册

文/邹元勋

每年开订货会，经销商都是抱着产品手册入睡的。选择款式，对比色差，研究价格体系，分析产品卖点，和销售代表进行业务沟通。总之，在订货会上，如何没有产品手册，是万万不能的。

在公司内部的培训中，产品手册是经销商培训的基础教材，如果没有产品手册作为基础资料的支撑，店员就没有完整的框架概念，也没有权威的参考资料。

业务员在开发经销商的时候，要么是拿纸质版的手册跟经销商谈，要么是拿电子版谈。总之，不管是纸质版还是电子版，没有产品手册也搞不定。很多公司没有品牌意识，做的产品手册结构混乱，产品介绍不清楚，重点不突出，大大影响了渠道的开发和经销商的优化。那么，一本强大而实用的产品手册就非常关键了！

然而，一本好的产品手册，需要包括哪些要素呢？

经过对比了几百本不同的产品手册，涉及到羽毛球，乒乓球，网球，户外运动，涵盖几乎所有顶级品牌，以及本人超过五年在订货、培训中的实践经验，又和同事们一起深入讨论，总结出了一些好的产品画册的核心要素。在下文中，我将会举例子一一说明这些核心要素，并且会配上插图说明。这些仅是我们公司的经验，不一定完全正确，如果有不妥当的地方，希望指教。

以羽毛球品牌举例，在我看来，网球品牌的产品画册远不如羽毛球做得好。顺便说一句，我最喜欢的、制作最为精美的画册是户外运动品牌凯乐石（KAILAS）的画册，一本画册的制作费用最低要100元以上。

在羽毛球品牌的画册中，最让我满意的，是VICTOR 2013年的产品手册，非常完美，特别是在阅读性方面，大大的前进了一步！可以这么说，VICTOR 2013年画册，阅读性是最强的。

一本好的产品画册的核心要素有

产品参数要全

这句话看起来像是一句废话，很多品牌会觉得这个应该是基础常识。但是研究过好画册和差画册之后，你就明白这句话不是废话。探路者的的画册上，冲锋衣都没有防水透气指数，一直被户外圈人士鄙视；在羽毛球行业，YONEX日本版的画册上，参数是完整的，但是到CH版的画册上，都没有任何球拍平衡点的资料，可能很多人士会说Yonex的QC（QC：QUALITY CONTROL缩写，中文“质量控制”。）很好啊，根本不用标！这个简直是胡说！任何品牌必须以消费者为核心，让消费者觉得越方便越好！

任何品牌都必须贴近消费者，接地气，才会有前途。在大货里面，为啥NIKE这么强大？大家去看看NIKE和消费者的沟通多么紧密就明白了。

在羽毛球拍中，参数最全的是李宁，李宁羽毛球拍不但清楚地标识出了平衡点，更精准的是，连握把长度都标识出来了！

李宁羽毛球拍：http://www.yoger.com.cn/products_1019.html

科技说明-以科技为载体的广告

对于运动或者户外行业来说，科技和球星，永远是最大的卖点，也是最能让客户最兴奋的地方！

很多人都以为，科技说明是最简单的，其实这个观点是错误的！科技是冷冰冰的东西，只有从客户的角度的诠释，才能让科技走进客户的心理，而不是画册上的一个很炫的文字概念而已。

科技说明要做好，需要有二个要素：文案和图片。在写文案的过程中，不能只是简单从研发人员的角度去写，而是要让市场营销的人去写，他们才能明白这些科技对消费者意味着什么，才能找到让消费者的兴奋点。在图片的处理上，也要从消费者的角度去诠释。

记住，科技说明不是一个简单的信息传递，而是广告，一个以科技为载体的广告！如果从平面广告的角度去看，就会发现很多品牌的画册，有很大的需要改进的空间！

一个好的广告文案有四点：显眼的大标题；优秀的文案；明确的利益点；富有冲击力的大图片。在羽毛球界，VICTOR的TK系列做得算是不错的，各位以上面的四个标准去对比一下，就能明白很多东西。

让卖点突出——一句话描述卖点

每款产品都有自己的特点，当然，一些小品牌是乱开发，开发的人就胡乱做一个系列产品，就让顾客自己去选，看中谁就是谁。

任何一个负责任的品牌，在产品开发的时候，都是针对客户的需求进行开发，产品都有明确的卖点。

在专业店里面，一个有水平的导购，也都能用一句话说清楚每款产品的卖点，并且能把两个不同的产品做出比较。

在这方面，VICTOR和YONEX都做得不错，我们以下以VICTOR为例子说明：

两款产品的一句话卖点如下：

X70羽毛球拍：拉吊结合，精于操控

X60羽毛球拍：打感稳定，回球有力

亮剑LYD新色的卖点：李龙大签名拍，承袭亮剑速度特性，更灵活的回击速度。亮剑10羽拍的卖点：经典菱形破风框型，挥速快，甜区大持控者的上乘之选择。

明星款及明星与产品的合影图

明星款绝对值得花大气力去推荐的，但是我们很遗憾的看到，在李宁品牌的画册中，N90一代，N90二代羽毛球拍，没有和林丹搭配在一起，形成一个很好的单品广告。

N90一代羽毛球拍：http://www.yoger.com.cn/product/101903.html

N90二代羽毛球拍：http://www.yoger.com.cn/product/101974.html

N90三代羽毛球拍：http://www.yoger.com.cn/product/108749.html

品牌的营销主要面对两方面，一个是针对普通消费者，这个可以通过大量的广告和推广来解决。一方面是针对渠道，让渠道更好地理解品牌的明星产品，那么，产品手册中明星款和明星的故事与关联就很关键了。

目前在这方面做得相对要好的是VICTOR，不但有产品的明星使用图，现场感非常强，还有一些细节的介绍。下面我们截图示范。

这个图做得非常好，通过一个简简单单的图，就能成功地把衣服，裤子，鞋子，包，拍子通过球员表达出来，很有现场感。

拍子：LYD羽拍新色

衣服：J-2265C

裤子：R-3090F

鞋：SH8500D

防滑粉：AC018

手胶：GR334

比较遗憾的是，李宁居然没有出林丹系列羽毛球装备，而是零散地出一点林丹的拍子，鞋子，没有形成完整的系列，真是遗憾。

VICTOR的这图，还有一个最有亲和力的地方，展示了一个球星完整的个人球场物品，包括手机，二级，香水等等，更显得有亲和力。

展示运动资源实力-品牌球员球星的集合

对于任何品牌来说，向经销商展示实力的一个标志，就是签约顶级资源的数量和质量。所以，在产品手册上，运动资源的展示：明星和赛事，以及相关合作机构。

李宁签约了中国队，新加坡队，以及印尼队，新加坡队，印度队的部分球员，但是很遗憾的是，在李宁2013年的画册里面，除了看到林丹，其余基本看不到踪影。

此外，在李宁的官网，也很少看到除林丹以外其他羽毛球资源的介绍。

对于VICTOR来说，每一步签约资源都不容易，所以在展示上，不遗余力，在2013年的画册上，做得更是不错。

专业与历史传承-品牌的历史故事

最善于玩这个手法的行业，绝对是奢侈品行业！

奢侈品是最会说故事的，一定要让顾客觉得这个品牌有悠久的历史传承，富有贵族气息。

在运动用品行业，最善于说故事的，绝对是耐克，难怪耐克的前营销总监SCOTTBEDBURY说：耐克教会了我如何与顾客沟通。

在耐克的内部培训里面，经典的一句话是：销售从说故事开始，每个产品的开发，都会有故事包的伴随。

日本企业也非常善于说故事，不过模式很单一，基本上就是强调技术如何先进，没有从消费者角度去说故事。

YONEX最善于说的故事，就是技术方面的，比如钛装甲，叠杯纳米管，能量三角技术，世界第一羽毛球拍等等。

VICTOR经常说的一个故事，就是专业做羽毛球装备40年，这个故事很不错，关键是如何说好。

李宁也可以说两个故事，第一个李宁品牌的故事，第二个是李宁羽毛球装备的故事。可惜，李宁的两个故事没有说好，我们希望以后能把这个故事说好。

下面我们就以VICTOR2013年的画册为例，看看他们是怎么说历史故事的：

VICTOR的手法，是通过历史墙的手法，展现了VICTOR 40年来的风雨历程，然后把每一年的推出的球拍都列了出来，给人一种很强的历史感，做得不错！

让明星产品更加醒目-主推款整页展示

对于明星产品，必须用大幅的图片与文案来介绍，在前面我们已经讨论过需要用平面广告的手法来展示重量级的产品。

我们看到很多主推款没有得到特别的支持，没有整页的篇幅介绍，没有冲击力的图片，没有相关明星和科技的完整介绍，最后这款产品没有引起经销商的足够注意，造成经销商不敢下量。

VICTOR的尖峰伦敦纪念版做得不错，下面截图说明：

有目录索引，便于查找

经销商经常查阅画册，如果有目录索引，就会非常方便，产品手册薄的还好，要是产品手册厚的，找产品都麻烦。

在羽毛球行业里面，李宁品牌的画册一直都有目录索引，查阅起来非常方便。

产品的结构划分更加清晰：

商场如战场。好的产品结构，就是好的排兵布阵。专业品牌系列化，最基础的是项目化，强大一点的是技术化，最强大的是明星化，也就是运动员化。

耐克是最高的境界，也是产品结构方面最强大的。

耐克的强大，外行人看到的是营销的强大，内行人看到了产品结构对营销的支持！

阿迪足球主推梅西系列，篮球推罗斯系列。

要是李宁早点推林丹系列，就像乔丹系列一样，李宁羽毛球的影响力，会大得多。

1，李宁羽毛球是项目化了，但是结构没有技术化，运动员化，或者明星化，只做了一点点。

2，YY的技术化做得很好，NR系列，VT系列，ARC系列。但是YY的运动员化，走得也不远。

3，VICTOR在技术化方面开始做得规范了，以后估计会走运动员化路线，不过韩国队除了李龙大，没有啥好搞的。

我们以VICTOR为例子，说明一下VICTOR品牌的技术化。Victor的羽毛球装备分为三个类型：速度，力量，全面。

在羽毛球拍中，TK8000系列，为力量系列的主打系列；亮剑系列，对应的是速度系列；全面系列，主要是是尖峰系列。

当然，做得最极致的，是YONEX，弓箭系列对应全面型；VT对应的是力量型；NR对应的是速度型。

我们以VICTOR的为例子，解释一下如何把结构技术化做到好：

VICTOR的羽毛球鞋，也分为三大系列，为速度型，力量型，全面型。由于本人的篇幅有限，在此就不一一的介绍了。

总结，一点感想：

产品手册的重要性是毋庸置疑的。产品手册，不是一个产品目录，而是品牌手册。对于经销商来说，不但是查询资料的工具书，更是一个了解品牌定位，价值取向，品牌风格，未来走向的主要参考资料。

对于品牌公司的来说，产品手册体现了品牌的调性，对行业的理解，对消费者的理解。

在品牌层面，整个品牌的感觉有没有做出来，让经销商读起来会不会觉得专业，方便，是一个标准。

在产品结构的层面，能不能让经销商很快掌握产品结构，了解核心款，普通款，新款；能不能快速掌握产品的科技和设计理念，并且能快速培训店员，是一个很实际的考虑需求。

在单品层面，能不能把重量级的单品做成一个很不错的平面广告，让消费者兴奋起来，就非常考验品牌的用心程度了。

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