淘宝、亚马逊、当当……在网上，现在几乎没有你想买而买不到的东西，当然也包括网羽产品。在中国，目前也已形成了优个网、第一运动、动力基因等一批颇具规模的专业网羽电子商务公司，而且实体店兼开网店也有蔚然成风之势。但是，在网羽品牌商对于电子商务的态度却颇为暧昧不亲，有拒绝的，有主动迎合，但更多的则是“不抗拒，也不主动”。

品牌商的这种态度不是没有原因的。中国网羽电子商务还处于初期发展阶段，可谓鱼龙混杂，自身的确存在很多问题。虽说电子商务是时代趋势，但如果中国网羽的行业人士无法合力解决这些问题，那么未来中国网羽电子商务的发展将长期处于初期阶段。那么具体是哪些问题？网羽人士又该如何解决？

1)光明的未来

中国的网羽用品电子商务的发展历程，和中国互联网的发展一样，是一个起起伏伏的过程。从纯粹的营销平台，到线下的开店，再到线上和线下的结合，这无疑都是和中国互联网经济的发展节奏是合拍的。

到目前为止，中国网羽电子商务公司，网上知名的有这么几家，分别是优个网、动力基因、蓝天、新蓝天、健之乐、第一运动等。

有专家预判，中国电子商务的转折点将会是2015年，因为在2015年，中国的90后人群大规模踏入社会，并形成重要的消费人群，而他们对互联网的理解，和网购的习惯性，将会是一个全新的水平。

而到2015年，中国的信息化水平，社会的网购环境，整个社会的信用体系，将会有一个大大的提高，这也将为中国网羽电子商务的发展提供非常肥沃的土壤。

2）混乱的现实

如果从一个严格的定义来说，中国的网羽电子商务公司只有一两家，因为按照严格的定义，开线下商店的商家不算是电子商务公司，但是为了行文方便，我们仍然把他们当作电子商务公司来分析。

借来笔者将从销售模式、产品范围以及产品版本三个方面来厘清中国网羽电子商务公司的现状。

一，销售模式

根据销售的主要模式，我们可以将网羽电子商务公司划分为三种类型，分别是平台型、混合型、淘宝型。

平台型：这种公司拥有自己独立域名的平台，没有开设线下实体店，所有的销售都是网上进行。这种类型的公司比较符合电子商务的定义，目前以优个网、网球商城为代表。

混合型：这种公司不但拥有自己独立域名的平台，还在线下开设了实体店。销售是线上和线下同时进行。在现实中，这种形态是最多的。如果从历史来看的话，这些公司是开店起家的，然后在互联网的大潮中也开设了网店。但是电子商务协会，网络零售大会等组织，从来不承认这种业态为电子商务。

淘宝型：只在淘宝上开店销售。目前这种公司很多，整个业态非常复杂，个人卖家、公司卖家混杂，产品也良莠不齐。目前在业界内，最影响顾客对于网店体验的，也是这种形态；让厂商对网店最有看法的，也是这种形态。

二，产品范围

是横向扩展，还是纵向加深？这个是一个问题。

目前在电子商务业界，对于这个问题的思考，也是讨论最为激烈的。电子商务公司的先驱之一，当当网已经从单纯的经营图书业务，拓展到了百货业务，除了图书之外，还经营衣服，电器，体育用品等等产品，让产品的丰富性大大增加。但是产品的增加，并不必然带来销量的提高，因为客户会觉得这家网站不够专业。在很多人的心目中，当当网还是一家卖书的电子商务公司。

B2C的后期之秀，目前最有影响力的电子商务公司——京东商城，在开设之初，就强调了在3C数码方面的专业性，在短短的几年之内，得到了很恐怖的增长。在2008年以前，京东商城是以3C数码为专业方向的。但是在2008年之后，京东商城开始了横向拓展，开始经营百货业务，虽然目前百货业务的销售所占的比例仍然很低，但是未来会怎么样？没有人知道。

在运动用品行业，这个也是一个需要回答的选择题。和目前很多网店专注做网羽不一样，平台化的公司一直在积极探讨如何经营更多运动用品的问题，比如优个网除了做网羽之外，还有乒乓球，户外，健身健美产品等。但是探索的结果如何？也没有人知道。

横向拓展的好处是平台化，真正实现运动用品门户的概念，但是背后是客户如何认知的风险，客户会不会觉得你不够专业？而横向拓展的成功关键点在于对于电子商务的运营能力，和对于运动用品的理解能力。

纵向加深的好处是风险小，可以用集中的资源做出很专业的事情出来。比如有些公司只卖羽毛球产品，有的公司只卖网球用品，有的只卖乒乓球用品。但是背后的风险是增长不快，因为单个的网羽乒市场的增长速度不快。纵向加深的成功关键点，在于如何实现网络和实体店的协作，线上和线下同时扩张，得到一个良性的互补。

三，产品版本

所谓产品的版本，就是行货，水货，假货的问题。目前网羽电子商务还是比较混乱，各种水货，假货在市面上大行其道，让消费者和商家对于这个市场的印象很糟。

这种情景让人想起了的京东商城创业之初，北京中关村的实体店是假货，水货满天飞。京东商城坚持做正品行货，经过艰苦的努力，终于树立起自身的品牌形象。

在网羽电子商务行业，也有的平台公司坚持做正品行货的道路，但是要达到树立起良好的品牌形象的地步，除了这些公司自身的努力以及球友购买水平的提高之外，更重要的是品牌厂商的支持。

3）网店Vs实体店

任何事情没有绝对的好坏，主要还是看能否适应环境。电子商务的发展，顺应了一部分顾客追求性价比高、没有时间到实体店购物的需求；而实体商店的存在，也是顺应了很多顾客对于网购不熟悉，喜欢眼见为实的需求。

电子商务公司和实体店服务的顾客是有区别的，顾客的区别导致了运营方式的区别。和实体店相比，电子商务有优势，也有需要改进和学习的地方。

和实体店相比，电子商务公司有以下的一些优点与不足。

一，优势

1）能经营更多的产品——在实体商店，经营更多的产品，需要更大的实体店铺，就会花费更多的租金，而电子商务公司则没有这方面的担忧。

2）能对产品品牌更好地宣传——实体店覆盖的范围，最多就是实体店所在的城市；而电子商务覆盖的是全国的范围。当然，国外的留学生也会时常关注国内的体育品牌的情况。品牌厂商唯一要做的，就是挑选出有实力的正规电子商务公司进行合作，然后通过UI（用户界面，User Interface的缩写）等手段树立起品牌形象。比如李宁公司给每一个合作的网羽网站都发放了授权认证标志，每一个合作的网站上都有统一的李宁羽毛球商城专区，使得球友对于品牌的整体认知，产生了非常好的印象。

3）价格相对较低：由于省去了部分的运营成本，特别是房租的成本相对较低，使得电子商务公司能以一个相对较低的价格出售给对价格特别敏感的消费者，这样就可以吸引了不少的顾客。值得指出的是，这些对于价格敏感的顾客，到实体店也会全力砍价，最后成交的价格也不会很高，所以电子商务服务的人群和实体店不是完全重合的，而是一种补充。电子商务和实体店之间的关系不是争夺，而是配合，

4）更广的覆盖范围：对于一些处于二三级城市，或者一些乡镇的球友来说，要买到顶级的运动用品，如果线下购买，只能到一级城市的专卖店，花费的成本很高；而通过网购，则可以大大降低成本，所以网购对于这些球友是一个最好的选择，当然，前提是找对有实力的正规网店。

二，不足

1)眼见为实的效果——实体店最大的好处，就是能给客户实地感受产品的体验，这种体验是网购不能给予的。在优秀的实体店，导购人员良好的服务水平，也会让顾客得到很好的购物体验，而网购只能通过文字，图片去感受产品，相对于实体店购物的体验要逊色很多。

2)实体店能照顾到一些特殊的球友——一些球友的换线和球拍的维护，只能在实体店进行，而电子商务公司很难解决器材的维护问题。此外一些球友不方便上网，或者不会网购，实体店更能让他们放心。

3)实体店的便捷之处——实体店购物可以当场购买，而网购需要一定的物流时间，虽然说国内的物流水平发展很快，但是中国还是太大，很多地区的物流发展水平还很低，物流网点的覆盖很少，让很多球友要等候较长的时间才能收到产品。

4)更人性化的服务——实体店由于时间历史很长，对于零售中顾客心理的把握，对于如何提高销售率，有很多值得网店借鉴和学习的地方。

4）品牌商：即爱又怕

电子商务是近几年才开始走向成熟的运营模式。在网羽这个江湖，目前的品牌巨头都是历史悠久的厂商，他们对于电子商务的理解，深刻影响了他们对于电子商务的态度。

在3C数码领域，品牌厂商如索尼、三星等等，顾虑到当时的价格因素和苏宁、国美的施压，对于京东商城采取了漠视和抗拒的态度，虽然后来索尼、三星等和京东商城结成了战略合作伙伴，但是这个过程打打停停，经历了好久。

和3C数码领域的品牌厂商一样，网羽领域的部分厂商对于网羽电子商务公司也是有很深的顾虑。

品牌厂商的顾虑目前有如下几个方面;

1)价格冲击——品牌厂商目前最大的销售渠道仍然是商场，专卖店等传统渠道，这些渠道目前地位强势，有很强的话语权。网店较低的价格，当然会对这些传统渠道造成一定的冲击，于是传统渠道商对厂商施压。

2)品牌影响——由于淘宝网上假货横行，让品牌厂商对于网购产生了极为不好的印象。很多品牌厂商觉得淘宝就是网购的代名词，这就使得他们对于网羽电子商务公司产生了特别不好的第一印象，觉得在这些电子商务公司的平台上销售自己的产品，会大大影响品牌的形象。

3)顾客争夺——很多品牌厂商一直存在这样一个误区，觉得网店就是靠低廉的价格冲击市场，和传统的渠道争夺客户。出于这种担忧，品牌厂商一直认为网店是市场不稳定的罪魁祸首。

4)思维模式——品牌厂商的一些管理高层，由于对于互联网不熟悉，对于互联网就有一种天然的抗拒和排斥。不了解导致误会，误会导致对网店错误的制裁手段，而网店的反击更让这种误会加深。一个品牌厂商的高层在谈到对于网店销售自己品牌产品时，这样说道：对于我们这些干实体店销售出身的人来说，觉得球拍要是不能面对面进行交易，是不可能提高良好的服务的。

在网羽的几大巨头之中，他们对于网店的态度也是不一样的。

李宁：李宁公司的高层对于互联网很熟悉，李宁公司还有自己的电子商务平台。目前对于网羽电子商务公司的策略是合作和管理模式。为了加强对网店的管理，还组建了新兴渠道部。

新兴渠道部在全国挑选出10家左右专业正规、有影响力的网站，对这些网站进行授权和认证，统一产品的售价，统一产品商城，统一进行市场促销活动。而这些网站的影响力，对于李宁公司的羽毛球产品市场知名度的打开，也发挥了重要的作用。

YONEX：YONEX以前一直反对网上销售YONEX羽毛球产品，还多次对市场进行了整顿。但是由于网购是一个发展的趋势，所有的整顿最后都没有成效。在李宁公司进入羽毛球市场之后，受到李宁公司的影响，对于网店的态度，开始有了一定的变化。根据行业消息，广东威健已经组建了电子商务部，将会对网店进行招安和管理。

VICTOR：VICTOR对于网购的态度是一种弹性的态度，就是不抗拒，也不主动。目前VICTOR公司已经授权优个网等三家网上经销商，但是对于更多的申请成为VICTOR网上经销商的商家，VICTOR公司都会很谨慎地考察，除非在网络上有强大的影响力和良好的沟通能力，否则现在要想成为VICTOR的授权经销商，是非常困难的事情。

和羽毛球品牌厂商的不一样，网球行业的几大巨头，如Wilson、Head、Babolat、Prince对于网店的态度出奇的一致，就是不主动，也不反对。网店经销商可以从这大巨头之处进货，但是这几巨头从来不授权给网店经销商。在这个现象的背后，反映了这几家巨头对于网店又爱又怕，所以保持谨慎的态度。

不过事情没有绝对，在电子商务公司的快速发展和网络的影响力日益增大的背景之下，我们相信在2010年，网球行业的巨头们会对电子商务公司的态度有一个较大的变化。

5）发展的瓶颈在哪？

2008年开始的经济危机，对于电子商务公司来说是一个很好的机会，电子商务公司在这段日子之内得到了很快的发展。2010年，随着经济危机的过去，行业内巨头的重视，网购人群的扩大，网羽网店会得到更快的发展，但不是转折性的发展，品牌厂商对待网店的看法仍然会有一定的惯性，这种看法在2010年将不会得到根本性的转变。

对于网店来说，最关键的地方，是在于研究如何更好地服务好客户，这个是生存和发展的基础。

未来的网羽电子商务发展的方向，应该会有两条路的选择，一条是综合化，由网羽拓展到其他的运动用品，这个需要综合的网站运营能力和对不同的体育用品的深刻把握；一条路是深化，只做网羽的销售，加大投资力度。

在未来几年之内，影响网羽电子商务的因素有如下几个：

1）球友的网购水平——球友网购的水平的提高和网购比例的增长，无疑是网购店能增长的基础。在未来几年之内，伴随球友网购群体的增大，网购店将会得到快速的发展。

2）网购的信用体系建立——虽然现在支付宝已经成功地解决了网购的信用问题，但是由于网购市场仍然处于发展和不完善之中，很多球友对于网购还是半信半疑的态度，特别是一些年龄较大的球友，不会使用支付宝，也不敢轻易的通过汇款和转账来网购产品，而这些球友的消费能力又是极高的。

3）物流水平的制约——目前中国的物流水平仍然不高，经常出现的问题是：快递员态度恶劣，对球友很不礼貌；送货速度慢；经常损坏产品；如果开通全国货到付款，又成本很高。行业内人士开玩笑说，要是其他公司能做到顺丰的速度和服务态度，能做到韵达快递的收费水平，网购市场绝对能得到空前的发展。

4）品牌厂商对互联网的理解——品牌厂商如果能明白网购是一种必然的趋势，就会发现：漠视和反对是毫无作用的，只有拥抱电子商务才能更好地发展，那样网购市场也能得到更快的发展。品牌厂商的思维一旦转变，不仅能解决目前网店的授权和认证问题，而且品牌厂商雄厚的体育资源、强大的营销能力，也将能借助互联网发挥更大的影响力。

目前做得最好的李宁公司，已经通过互联网的影响，在最短的时间之内打开了市场，这是2009年一个活生生的案例。如何更好地发挥互联网的影响，让线上和线下的业务有更好的协作，提高整个品牌的知名度和美誉度，这个需要品牌商商深入思考的问题。如果利用厂商的资源，在厂商制定的游戏规则之内更好更快地发展，这个又是需要电子商务公司深入地思考的问题。