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李宁宣布收购凯胜已经一年有余。从一个独立品牌变成李宁公司的一个附属品牌，凯胜的角色悄然地发生着转变……

一，为何选择了凯胜？                               

羽毛球项目，可以毫不夸张地说，承载了李宁公司的战略使命。在2009年4月23日李宁与国家羽毛球队的签约仪式上，李宁总经理张志勇说，羽毛球将作为李宁公司独特的DNA，作为与竞争对手的区隔，帮助李宁实现在本土超越竞争对手，并走向国际化。

要快速地进入羽毛球行业，快速地站稳脚步，快速地形成自己的核心竞争力，最好的方式就是收购一个比较强大的品牌。这个时候，市场上的羽毛球品牌中，YONEX，VICTOR，凯胜，还有SOTX都曾在李宁公司的收购视野范围之内。

最终，李宁选择了凯胜。凯胜吸引李宁的东西是什么？对此李宁是这样回答的：切入羽毛球项目，李宁的重点是——品牌，产品研发制造和分销。李宁成功赞助中国国家羽毛球队和2009广州苏迪曼杯羽毛球公开赛，在品牌推广战役方面已经打响了第一枪。而在产品研发制造和分销方面，凯胜具有优势，并且可以和李宁的核心资源进行互补。

此次收购可以让李宁在短期内拥有行业领先的研发能力、管理团队、生产能力以及运动营销资源。凯胜赞助了中国国家青年羽毛球，并且在中国羽毛球爱好者中有着非常好的口碑，市场占有率位列国内前几名。

这些可以帮助李宁迅速了解并进入羽毛球器材的专业销售渠道，为李宁进入羽毛球领域打下扎实的基础，并且有助于集团整体快速提升在羽毛球领域的市场占有率。

其实，如果我们归纳一下，凯胜以下三个方面是李宁最看重的。

专业技术——凯胜经过多年的积累，有较强大的产品研发能力和一大批熟练的技术工人。产品的技术是产品质量的基本保证。这样可以打消羽毛球爱好者对于李宁羽毛球器材“不专业”的疑虑。

专业渠道——不同于李宁的专卖店渠道，销售羽毛球产品，李宁需要专业的销售渠道。在这方面，凯胜在全国的各种渠道都非常完整（除了电子商务渠道），有强大的分销能力。根据李宁公司统计，凯胜大约覆盖了全国三分之一的专业羽毛球器材店铺，收购了凯胜，李宁公司就很轻松地获得了一个成熟的分销网络。

专业资源——在一个专业化的领域，顶级的专业资源是稀缺的，YONEX公司以前垄断了顶级的羽毛球资源，并成就了2008年北京奥运会的霸业。凯胜公司赞助了中国国家青年羽毛球队，还签约了羽坛的泰斗级人物汤仙虎作为终身顾问，在羽毛球行业有强大的影响力。

二，被收购前……

在李宁发布的宣传材料中，是这样描述被收购前的凯胜的：凯胜创立于1991年，在福建和广东设有生产基地。凯胜产品包括羽毛球拍，网球拍，运动服装、羽毛球鞋，配件等产品。在运动营销资源方面——凯胜赞助了中国国家青年羽毛球队，同时还赞助了福建、北京羽毛球队和辽宁羽毛球女队。凯胜的羽毛球拍产品价格段覆盖100-1800元，主打200-600价位段。根据李宁的市场调研，凯胜羽毛球产品市场占有率居中国前三位。销售渠道主要是经销商的专业渠道，而非品牌专卖店。这类专业渠道通常是销售羽毛球、乒乓球和网球的器材，而且是多品牌店。

从李宁对凯胜发展史的表述，我们可以看出李宁认为凯胜是一个有一定市场和产品基础，但是定位在中档的品牌。在被李宁收购之前，凯胜虽取得了不错的成绩，但在市场中，已开始表现出竞争力疲乏，感觉像是触碰到了天花板，然而却很难再上一层。

一方面是YONEX高高在上，在垄断顶级体育资源的同时，加强在高端绝对的统治，然后安安稳稳地赚钱。VICTOR则是不放过任何机会拼命扩大自己的影响力，在不断签约一些退役国家队员的同时，一如既往地加大试打会等各种推广方式。在2008年年末，VICTOR还成功签约了韩国队，让自己的品牌地位上了一个台阶。

反观凯胜，从曾经的国内第一品牌，到被YONEX超越成为国内第二，后来又被VICTOR挤成第三，在被李宁收购之前，凯胜自身在品牌发展上也面临着诸多问题。

首先是品牌定位。罗马不是一天建成的，一个好的品牌也是需要长期的建设才能形成。在形成一个鲜明的定位之后，就需要用各种营销手段不断地宣传，诠释，最后在消费者心中留下鲜明而深刻的印象。而在凯胜的身上，我们没有看到鲜明的品牌形象。

如果说凯胜的定位是高端，那么当时国家队已经被YONEX赞助多年。如果定位是中低端，好像又和签约了中青队和汤仙虎的形象不符合。虽然签约了中青队，但是没有好好宣传，签约了老帅汤仙虎是不错，但是毕竟教练的影响力有限，不如羽毛球明星来得强烈而直接。最后的结果是，一般的消费者对凯胜的印象是老牌子，但却没有足够的吸引力。

一个企业的发展与组织形式和管理层密不可分，“原先凯胜是一个家族管理的企业，此次集团是100%全资收购凯胜”，这句话是引用自李宁公司发布的文件。凯胜是一个家族管理企业，从笔者对于凯胜管理者的了解，感觉凯胜更多的是一个工厂，而不是一个品牌企业。

在羽毛球行业的传统营销套路中，主要是搞试打会，赞助球员，赞助赛事，除此之外，就是参加体博会了。在试打会方面，被收购之前的凯胜，试打会的频率是显著低于VICTOR的（这个可以从凯胜和VICTOR在官网上对于试打会的报告统计出来），而没有数量就不能形成规模，没有规模就不能形成效应。赞助赛事方面，很少听到正规的赛事有凯胜赞助，对比一下，很多赛事的赞助商名单上，都有VICTOR的名字。

而在产品方面，凯胜主打的是汤仙虎系列，但是这么多年以来，最畅销的还是凯胜100TI，高端系列羽拍几乎没有产生太大的影响。而汤仙虎系列羽拍也面临老化的问题，首先是涂装不够美观。一个客户选择羽毛球拍的第一感受，是好看不好看，而性能则是需要去体会的。如果客户第一眼不喜欢，就很难说动客户去购买羽拍。凯胜羽拍除了涂装之外，另一个让消费者不太满意的地方是喷漆，这点这么多年一直没有解决。但是我们发现李宁收购凯胜之后，在很短的时间之内，就解决了这个问题。

凯胜产品在汤仙虎系列之后，一直没有太让人关注的羽拍技术，相对而言，VICTOR2008年推出的亮剑系列，在框型的设计上，则是有了大的突破。

在一个专业化的领域里面，品牌的性格，会影响经销商的性格。而这些经销商的性格，又会反过来加固厂商的性格。凯胜品牌保守的性格，也让凯胜的经销商的性格相对保守，这种保守体现在营销思路，对产品的看法上。
 
笔者曾经参加过一个李宁公司举办的凯胜新品研讨会，最让人惊奇的是，很多做凯胜品牌多年的经销商，居然反对更改凯胜羽拍的涂装，原因是“凯胜的涂装很好看，只要把价格降低一下就可以了”。他们关心更多的则是新品的价格，至于新品的定位、涂装、市场推广，关心的人很少。

三，过去的一年

在2008年奥运会之后，很多前期接触李宁公司的经销商，都知道了李宁公司已经和凯胜基本确定了收购事宜。但真正签约是在2009年5月。为什么5月份才签约？原因之一是凯胜公司人员绩效的确定时间是2009年，推迟发布收购消息是为了保持人员稳定。另一个原因是李宁是上市公司，收购事件需要披露，让股东有一定的知情权，由于凯胜是家族企业，很多的问题需要规范。

而李宁公司是这么解释的：此次并购合同的签署是在2009年5月底完成，但是集团花了一些时间进行人员调整，工作交接等工作；由于收购的相关财务指标未达到法定信息披露的要求，公司未作公告，但是为保持透明度，我们考虑还是以新闻稿这样的相对公开的方式披露；之前由于商业机密，公司不便提前对外披露该项收购事宜。此次收购金额约为1.65亿元人民币，采用现金收购方式，全资收购，100%控股。

收购凯胜之后，李宁公司为了保持稳定，并没有着急地消化凯胜公司，而是先稳定经销商队伍。在举办李宁产品订货会上，邀请凯胜的经销商参加，订购李宁产品，而后又独立举办了凯胜的订货会。

在去年4月李宁首次羽毛球产品订货会上，李宁公司和凯胜的销售人员已经开始协同作战，他们穿的是李宁的羽毛球服，但脚上都是穿凯胜的GS862黑色羽鞋，通过这个细节，可以看出李宁公司在细节方面考虑得很是周到。

据内部人士透露，收购凯胜之后，李宁公司销售人员和凯胜销售人员，一起参加了拓展训练，目的是加强团队的凝聚力和战斗力。当然，由于李宁公司是彻底收购凯胜，想彻底变革凯胜的品牌形象，重要的决策位置全部由李宁公司的人员担任。

在李宁公司的产品战略规划中，是实行多品牌战略。这品牌战略后面有很深的意图。战略的本质在于取舍。李宁品牌主要定位于中高端，这个是品牌战略决定的，如果李宁品牌向下延伸，必然会破坏李宁品牌的中高端形象；而凯胜品牌在李宁公司的市场调研中，羽毛球拍最好卖的价位集中于200-600元，属于中低端。当然，很多人忽略的是，作为超市拍的王者——红双喜，也已经被李宁公司控股，这样李宁公司负责中高端，凯胜负责中低端，红双喜负责低端，一个完整的产品战略布局就完美形成了。

很多人都会有疑问，李宁定位中高端，凯胜是中低端，那么在中端市场，李宁和凯胜出现竞争怎么办？

李宁公司的回答是这样的，在产品的规划上，凯胜会在中端减少单品数量，这样不但可以避免和李宁的竞争，也可减少一些不必要的浪费。就算同是中端产品，由于李宁品牌的定位是“时尚，高端”，而凯胜的定位是“经典，亲民”，所以两个品牌的气质是不一样的，不同气质的消费者就可以划分开来。这种差异主要体现在产品的涂装，渠道的宣传策略等方面。

多品牌战略的好处是可以实现战略分隔，让每个品牌都有自己鲜明的气质；当然，多品牌战略的坏处是需要巨大的资源投入，还需要针对不同品牌实行差异化的运作策略。在李宁公司收购凯胜之初，有人提出这样的疑惑：“既然凯胜在羽毛球领域已经有了一定的知名度和技术实力，为何不让凯胜赞助中国国家队，把凯胜品牌提升起来，直接与YONEX等品牌竞争？”

李宁自然有自己的考虑。首先，把羽毛球打造成李宁牌的标杆/核心运动项目是出于战略上的长期考虑，并非单纯从生意角度出发；其次，李宁本身定位就是中高端，并且要持续提升品牌形象，用李宁品牌与YONEX竞争也是有战略上的考虑，更何况，李宁也担心凯胜多年的中低端形象，要拔高很不容易，所以不如干脆让定位中高端的李宁品牌来赞助国家队。

所以，我们在完整地理解“李宁—凯胜—红双喜”的梯形产品战略之后，就很容易明白凯胜的战略使命了。

在李宁的梯队中，凯胜品牌的战略使命就是巩固中低端市场，主要负责与VICTOR竞争，这样就让李宁品牌全力以赴地和YONEX竞争。为了拖住VICTOR公司，凯胜品牌必须在产品的价格等方面有相应的措施，就是相同的产品品质，更低的价格，更大的宣传规模。在2010年凯胜的新品中，这种战略意图，就清晰地反映了出来。

四，崭新的凯胜

凯胜赞助的是中青队，好卖的产品的价位集中在200-600元，经过市场调研，李宁公司发现这个价位的消费者基本上是年轻人，球龄较短的人比较多，这些人消费水平一般，追求的是“产品经典，价格亲民”，就是很有草根气质。

于是一个清晰的定位就出来了，就是凯胜主要定位于“经典而亲民”，目标消费者是具有草根气质的消费者。而凯胜赞助的中青队，非常符合这个人群的气质。有了清晰的定位，接下来就是针对性地推出产品，进行市场宣传活动。在市场宣传方面，主要有以下几方面：

产品促销——在李宁公司举办的大规模促销中，凯胜的产品也参与其中，这样就扩大产品的影响力。

试打活动——李宁公司收购了凯胜之后，明显地加快了试打活动的规模和力度，在2009年，就举办了数十场凯胜品牌试打活动，2010年更是进一步加大了力度和广度。

中青队宣传——中青队拍了“凯胜品牌羽翼已丰”的宣传图片，非常受年轻人欢迎。

签约草根意见领袖——李宁公司打算签约一些很有影响力的草根意见领袖，让他们去推广凯胜品牌。

网络渠道——和被收购前的凯胜不一样，李宁对于网络渠道是迎合的态度，目前网络上有将近10家李宁授权经销商。李宁公司明白，网络渠道在销量上暂时远远不及专业渠道，但是网络渠道巨大的影响力是很可怕的。李宁公司在网络渠道商的网站上，为凯胜建立了产品商城，统一形象。并且发布各种试打活动的信息，加强了凯胜在网络上的影响力。

李宁专卖店——正如红双喜公司一样，凯胜也是很想进入李宁专卖店销售的，但是李宁公司经过市场调研和实际测试，发现在李宁专卖店，羽鞋和羽衣比较好卖，器材方面不太理想。未来李宁公司有可能会把凯胜的羽鞋和羽衣放在李宁专卖店销售。

由于李宁公司2010年才开始大规模对凯胜的产品进行结构性调整，最新的产品要7月份才会推出，但是我们可以提前透露部分信息。

羽毛球拍——羽毛球拍做了大规模的更新，产品的更新达到了惊人的63%，可以说是对产品的彻底变革。很多不畅销的产品停产，增加了将近40款新产品，其中汤仙虎系列得到加强，低端产品中，推出了多款市场价在200元的全碳羽拍，目标是抗衡VICTOR的风火雷电系列羽拍。此外，还推出了两款碳铝合金羽拍，涂装非常漂亮，价格非常有竞争力，能够实现和红双喜超市拍的对接。产品的涂装当然是做了彻底的变革，新品的涂装非常好看，而让消费者不满意的喷漆问题，也完全得到解决。

羽毛球——凯胜几款经典的羽毛球进行价格下调，目标是增强竞争力。具体调价，大家到时便知。

羽毛球包——由李宁公司的设计师设计，价格便宜，款式经典，2010年初上市销售的新品，非常好看，很多消费者都觉得彻底改变了对凯胜羽包的印象。

羽毛球服——这也是由李宁公司的设计师设计，款式适合的大多数人的口味，价格也很亲民。

羽毛球鞋——这个是2010年凯胜的重点产品，由资深设计师黄海林设计，有两款鞋非常经典，使用了李宁和YONEX都没有使用过的减震设计，很多见过样品的经销商都非常热切希望这两款鞋能尽快上市。相信在2010年体博会上，会给很多消费者全新的感觉。

如果说2009年凯胜品牌处于一个过渡时期，那么2010年就是一个全新的开始。根据李宁公司的规划，在2014年，李宁要在羽毛球行业实现领先地位。这个地位的实现，需要李宁品牌和凯胜品牌的合力才能完成，有了李宁在各方面的支持，相信凯胜品牌会在未来两年得到很快的发展。

变成一个附属品牌，凯胜被收购是福是祸？笔者认为，对于凯胜来说，被李宁公司收购，是一个机会。因为凯胜承载着李宁公司守住中低端的使命，所以只要市场上还是三足鼎立，李宁公司对凯胜品牌的投入就不会停止。之所谓大树底下好乘凉。

就算到最后不是三足鼎立，为了品牌分隔的需要，李宁公司也会让凯胜品牌稳住中低端，这样凯胜品牌就有了长远存在的战略意义。
 
五，经销商怎么办？

经销商如何渡过目前的混沌期？所谓的混沌期，就是李宁公司和凯胜品牌还没有完全融合，凯胜原有经销商还没有完全理解和领会凯胜新的营销策略的时期。

在以往凯胜的营销策略中，市场活动和面对终端的促销，数量是很少的，可以说是微乎其微的。现在，经销商们只能努力跟上李宁公司的节奏。在混沌期，经销商要在以下三个方面多下功夫。
 
学习新凯胜的品牌定位

理解李宁公司的营销方式
李宁公司是做快速消费品出身，强调速度快和促销方式的生猛。所以经销商最关键的，是要学会如何配合李宁公司做促销，如何利用李宁公司的促销，最大化地销售产品。
 
建议小步快跑的模式
由于凯胜的营销策略还不鲜明，李宁公司也是在摸索之中，经销商对于李宁公司的性格的把握也不是很准确。如果经销商有自己的市场活动，或者促销方式，建议步子不要太大，这样就不会不小心触犯了某些底线。

总之，凯胜品牌的长期存在，是必要的，也是必然的，这是由凯胜的产品使命决定的。李宁公司会重新塑造凯胜品牌，这个是必要的，也是必然的，这是由李宁的产品战略决定的。