2010年6月，北京夏朗多吉户外用品公司资深顾问程占群老师来到意大利参加GARMONT年会，由于护照等问题，这次迟到了十年的出访终于圆了程老师参加GARMONT年会的心愿。在GARMONT总部的参观，一个埋藏在程老师心中多年的问题终于被解开，是什么精神支持着这个制鞋王国用143年的时间、五代人的努力来追求一个鞋品的完美。

“（他们）工作是那样地一丝不苟，他们用卡尺来测量每一个部位，看着他们的精神状态和工作态度，我理解了，GARMONT的灵感哪里是来自蒙泰罗山呀，那是来自设计师对山地鞋的功能性需求的理解，也是来自他们为满足于山地鞋功能性需求的而不断的思索！更是来自于对于户外鞋每一个环节一丝不苟的苛求。由此经历几代人的积累，形成了GARMONT独特的制鞋理念。那就是——户外鞋是一个功能性产品，如果户外鞋不具备功能性，就失去了它存在的意义。”

　　与Garmont一样，坚守专业和功能性的还有KAILAS，在接受《睿户外市场参考》记者采访时，KAILAS的市场部总监说一直在反复强调“专业”二字，“我们一直坚定 “专业”户外，只为最伟大的探险；只为最艰难的攀登线路，只为最勇敢的人；但是你也知道不同类型户外运动，需要不同的装备，我们坚持自己的路。”

　　在泛户外大行其道的今天，Garmont和Kailas的坚守让人感动。户外产品的专业性和功能性越来越被忽视，取而代之的是与时尚相关的设计和款式。那么，正如程老师所言，如果户外鞋不具备功能性，就失去了它存的意义。如果户外产品没有功能性，那么还能称之为“户外”吗？泛户外被扩大化，专业户外被边缘化，象是藏在云深不知处的世外高人一样，让很多人听说过却无缘了解，如传说般。我们甚至看到了几十年后的户外，我们的后代指着各色旅游用品问我们，“专业户外用品，真的存在过吗？”

　　外因：泛户外、伪户外围攻，专业户外突围难

　　2006年，天津财经大学工商管理研究中心主任、管理学首席教授罗永泰博士提出了一个“泛户外”概念。“为什么要提出泛户外？”罗永泰博士解释当时这个灵感的得来，“户外产业对于中国来说是舶来品，但它随着社会经济趋势越来越融入生活。这个产业营造的是时尚和健康，而且越来越受到社会的认可和广大消费者的喜欢。但是，如果把户外运动停留在简单的登山、滑雪，它的产业也围绕一些特殊的消费群体。对于泛户外概念的提出，有相应的产品线扩大的理由。产品线的根基与人们的消费相关，好比说登山的相关商品，户外运动不简简单单是户外的旅游，它的产品应该很多。”

　　对于泛户外，大多数是看好它的发展前景的，“让户外市场更加繁荣，带给人积极向上的生活方式，让大众接受泛户外的户外观念，户外不单单是登山攀岩，背背包和撑帐篷”，CAMP总代理重庆四方户外的罗波总经理这样说， 同时他也说出泛户外产品的特点，“这一类的产品，独特的功用性能减弱，舒适性能增强了，这是一个明显的趋势”。

　　为了生存发展，很多品牌开始针对泛户外市场推出时尚户外产品。今年3月2日，KingCamp在北京九华山庄召开了开启家庭户外新纪元首发盛典暨2010年秋冬新品发布会，发布了“This is all（幸福就是这样）”的品牌理念，明确了KingCamp将围绕“家庭户外”的品牌定位。

　　象KingCamp这样将户外定义转向泛户外的品牌，KingCamp不是第一家，也不是最后一家，事实上，越来越多的企业开始把工作重心从专业户外转移到泛户外上面。对于大多数户外品牌来说，转向泛户外是有利无害的举措，一来可以规避专业户外产品对技术要求太高而造成的研发周期过长、投入太大的弊病；二来又可以减少代理国外功能性好的品牌资格又不够的尴尬，这三呢，以户外产品的姿势进入休闲市场，起点便高于普通的休闲产品，再加上有骆驼成功在先，所以前途一片光明。

　　除了泛户外之外，伪户外也是专业户外的劲敌

　　自九十年代初，北京第一家户外店开业。户外产品一直以高端、专业、自由、前卫等个性形像展现在世人面前。21世纪开始，旅游业开始走红，一些旅游用品生产商应运而生，由于旅游业与户外行业的交叉，这些旅游产品生产商也生产部分户外用品。迄今，仍然有一些户外生产企业延用以前的带有“旅游”二字的名称，但是从整体市场产品来看，旅游用品并不等同于户外产品，至少在其功能性上面，称不上专业的户外产品。 这一部分非专业的户外产品再加上小作坊出品的山寨产品，我们统称其为“伪户外”。

　　虽然前边有个伪字，但是并不是说这些产品哪里不对，在专业户外领域，普遍认为骆驼就是伪户外，但是骆驼的店越来越多，生意越来越好，不但已深入三、四线城市，是当地的名牌产品，甚至成了户外行业登山鞋标准的制定者。赚钱是商人的天职，以商业为前提，以赚钱为目的，从这个角度上说，只要在法律允许的范围内，无论是生产伪户外产品的企业还是销售伪户外产品的户外店都有其存在的意义，特别是对于成长中的中小品牌和中小户外店，必定要先解决生存问题再研究发展事业。

　　去其糟粕，取其精华，伪户外在营销上面有许多值得专业户外学习的地方。在很多地方，这些伪户外产品因为其价格便宜，利润高很得一些中小型户外店的喜欢。

　　所以，您看，对于专业户外来说，前边有泛户外鼓吹走出家门即是户外，不需要专业户外用品，后有伪户外霸占着中小户外店，让专业户外难就“落地”（渠道）大计，这前狼后虎的夹击，把专业户外挤到了角落，感受不到阳光，呼吸不到新鲜空气、更别提雨水了。长此以往，专业户外将何去何从？

　　内因：专业户外心高气傲

　　让我们再来看看去年由中国纺织品协会户外用品分会公布的数据：2009年户外运动用品的零售总额达7.15亿美元，比上一年度增长了32.9%，然而这只占运动用品零售总额的1%。而且在发达国家，户外运动用品在运动用品零售总额中的比例高达15%-20%。数据虽然不会说话，但是数据胜于雄辩，户外产业确实越来越大。然而，我们却悲伤地看到专业户外却越来越小。

　　《睿户外市场参考》的出版人李昌发先生曾说过：我认为泛户外是一种从上而下过来的理念，是从厂商开始，通过各种宣传手段把理念传递给消费者的。也正是由于由厂商发起，所以他的目光不仅仅只停留在户外这一亩三分地上，这也是泛户外越做越大的原因；而专业户外则是由下而上，由驴友和真正的户外爱好者发起。1994年，中国第一批户外爱好者大约十几个人赴青海攀登阿尼玛卿，当时他们的装备是从中国登协借来的旧品、五六付冰爪、一边顺的登山鞋，这样不专业的装备导致一人死亡一人失踪的伤心结局。而正是这样的悲伤的结局，促成了中国第一批户外店的创立。

对于这样的第一批专业玩家店主，我们完全理解他们对于专业户外的执着热爱。即使是现在，由专业驴友进化而成的户外店主，依然在延续那些英雄们的户外店创业思想，真是英雄所见略同，在由《睿户外市场参考》举办的第一届户外同学会上，曾有一位从事户外十年的店主，懊悔当初由于认为探路者不专业而与其失之交臂。从上往下看是一面，从下往上看是一线，所以泛户外将越来越泛得越来越没边，专业户外也正执着于专业户外用品上面，并自得其“小众”的快乐。

　　专业户外的小众，他们实际上是“知足常乐，不思进取”小农经济意识的拥趸（听到这，某些专业户外人士可能要气暴了），他们从心里不想做大，不想做强，从事专业户外这个行当是他们能经常出去玩的前提，对他们来说，人生便是如此，农夫，山泉，有点田，出去探险才是正业。另外，专业户外骨头里的傲气，让他们懒得宣传自己，这点无论是户外渠道商还是户外品牌商身上都有体现，他们自认在很多方面，专业户外优于泛户外。可是即便事实如此，你们不说，谁会知道呢？

　　当伪的“泛户外份子”大力鼓吹泛户外的时候，我们的功能性户外在做什么呢？他们正以老黄牛的精神在研发新的产品新的技术。他们心里是瞧不起泛户外的，“我只做最好的”，是他们的产品研发理念。欧州著名的攀岩品牌PETZL，提出了“慢”的理论，慢工出细活，只有慢慢的精雕细琢才能做出好产品，这在当今中国，简直太难能可贵；他们懒得宣传，他们相信他们的产品好；相信“酒香真的不怕巷子深”顾客自会闻着味找上门来；他们有自己的一批粉丝；他们以为他们的产品是iPhone，要粉丝们半夜排队去抢产品；他们以为他们的产品是房子，要消费者们排号领取。笔者认识一家美国著名的滑雪品牌进入中国已经四年有余，这四年来，他们除了参加展会外，从未做过宣传。酒香真的不怕巷子深吗？答案当然是否定的，再香的酒也怕巷子深，除非只满足于服务巷子里的有限人群，否则无人拍案叫好，这么香的酒岂不是白酿了！

　　抢救专业户外，从现在做起

　　就在介于一般消费者和驴友之间的二般消费者知道了“钩太斯”的时候，户外开始离专业户外越来越远了。曲高而和寡，妙伎而难工。写到这里，不由得感到有丝丝悲伤，户外能打出现在的一片天，专业户外凭借其户好产品的专业性和功能性创造出来的良好口碑和基础可谓功不可没。可是就在朝阳产业就要如日中天之际，听看着泛户外、伪户外攻城掠地，而专业户外困守一方竟无还手之意。难道真的专业户外只能认了‘泛户外给我们算的命’，退居到户外店中的一角？这叫人如何能输心甘情愿，专业户外哪里不如泛户外。

　　专业户外要想抢回失地，先要过自己这关。把自己当做敌人，“攻城为下，攻心为上”，必须先策略后方法。

　　策略一要树立正确的专业户外思想。把多年来泛户外分子灌输给我们的理论“专业户外只局限在驴友圈子”剔除掉，专业户外产品一样适用商务旅行，举家出游等场合；甚至连同泛户外畅导的“生活方式消费”，专业户外也能插上一脚，即然是生活方式消费，为何不消费得更专业一点，更功能性一点的呢！在夏季，一件专业速干衣比一件占着户外一点点的户外T恤更拉风吧。

　　策略二要转变“满足现状，自得其乐”的专业户外观念。这又涉及到一个人生观和世界观的问题，人是社会动物，颜回那种“贤哉，回也，一箪食，一瓢饮。人不堪其忧，回仍不改其乐”的生活方式不适合现代社会，有压力才有动力，有竞争才有进步。就如同逆水行舟，不进则退。

　　有了良好的战略方针，接下来，我们就来“攻城”吧

　　一. 宣传是最得力的武器

　　宣传并不是非得花大价钱在媒体上作广告，只要您开动脑筋，宣传的机会其实就在身边。首先对于专业户外店来说，先问自己个问题，你隔壁小区里的人被你发展成顾客了吗？如果没有，您可能会这样狡辩，他们根本不是我的客户群。错！小区里的老大爷老大妈要爬山去锻炼，他们不需要一双称脚的登山鞋吗？年纪大了，为了以防万一，他们不需要一只登山杖吗？老年人很重视身体健康，从他们对保健用品的热爱上面，就可见一般，有些老人被人忽悠花了几万块买了健康床垫。而我们的专业户外产品不是忽悠，是真正有功能性的产品，只需要把专业户外产品的特点告诉他们即可，我们可以采取最简单的宣传方式，直接拿着产品讲给老人们听；再好一点可以跟居委会和物业合作，开办讲座。

　　小区的自驾车车主被你发展成顾客了吗？周末带着一家人出去玩，他们可能需要一套烧烤架，一套锅、一顶车载帐篷。告诉他们“户外有风险，他们需要更专业的产品”，安利的推销战术很厉害，他们最擅长用对比的方法，我们可能都受到过这样的干扰，用普通牙膏与安利牙膏一起来刷光盘盒，用普通洗洁精和安利洗洁精一起来稀释洗碗。在受打扰的同时，我们也来学习学习，我们专业的户外产品很适合用这种最直观的方式进行宣传，用我们的专业产品去跟抢占我们“城池”的泛户外产品去来对比，比如说冲锋衣的防水功能，把同样的水滴在专业的冲锋衣和另一些泛户外的衣服上，高下立现。

　　iPhone和其它苹果系列产品创造了以产品打天下的神话，其中iPhone更是很多文章中对于产品品质进行坚持的常用的成功案例，乔布斯以商业神话的姿势一次又一次被人提起。但在一家网站上，一则显著的评论则勇敢指出《苹果iPhone成功是因为比诺基亚能忽悠》，作者说苹果主要成功在于把一个成本200多美金的东西卖到500多美金。 可见，宣传是多么的重要！特别是对品牌来说，象中国移动和联通这样的垄断企业尚需要不时地在媒体上露露脸以博取好评，何况是每天几个新增品牌的户外行业呢！

　　户外的很多外国品牌都有几十年、上百年的历史有着浓厚的品牌文化，前边提到的PETZL，他们慢开发，慢制作，以保证产品的优良品质，这些应该让消费者知道，他们购买的产品曾是多少人的用心创造，产品的附加价值也在无形之中提升。

　　二、专业户外产品和时尚并不矛盾

　　爱美的需求，对颜色的偏爱，使很多泛户外服装第一眼便吸引住了顾客目光。说到专业户外，很多外行人除了因为宣传缺失以为是传说之外，还有一些认为专业户外必定是“傻大黑精”型。在这点上，Kailas做得很成功，在首届亚洲户外产业设计大奖赛，KAILAS GTX专业男款三层冲锋衣，极限发热内衣，和Limpidity-33羽绒睡袋三个产品摘取亚洲户外产业设计奖银奖，实现在专业户外与时尚产品的完美统一。

　　三 坚持价格，专款促销吸引顾客体验

　　比拼谁的价格低，不是最好的商业竞争手段。专业户外用品因为其自身的技术含量，独有的功能性，价格定位比大多数泛户外产品高一些是理所应当的，跟这些产品去拼价格，有时候是自降身价。以低价吸引到的消费者是打折爱好人群，我们需要的是对专业户外用品认同的顾客，就象布来亚克、GARMONT、凯乐石他们都拥有着数量庞大的粉丝群。这与前边说的把生意做进小区，把专业用品卖给老大爷老大妈并不矛盾，老人家动辄上万买保健品舍得，何况这千百元的能切实帮到他们的专业户外用品呢！

黄金酒的广告用意昭然若揭，“怎么又喝我的，这是我闺女给我买的，要喝让你儿子买去！当然，适度的促销以增加体验人群数量，增加认同度。例如GARMONT在2010年一年，拿出蒙泰罗三进行促销，这款拥有GTX材料、磨砂皮、VIRRAM鞋底的鞋全年仅售998元。通过体验，增加分数，扩大顾客群。

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