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    凯乐石品牌的市场营销推广战略 发布时间:2012-12-07

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    4月9日晚间,驴友论坛户外经理人版“zhanghuashehe”发表文章“户外品牌营销之凯乐石”,发表了对凯乐石品牌的营销策略的一些观点,值得参考,以下为全文:

     

          对户外品牌的营销,我比较佩服凯乐石和TNF,TNF放在后一篇,可能有时间还会写点思凯乐,毕竟凯乐石的营销路子不适用于大部分品牌,TNF也是,思凯乐倒适合点,当然康尔健野也是可以的。

     

          我不知道为什么都说凯乐石高调,个人感觉不高调,当然可能和他本身的市场推广部门的人员配置及能力有关,因为他们并没有借助什么外力,但他们抓住了几个核心的点(攀岩、登山、攀冰、赞助队员),据我对凯乐石的关注,应该有本地的一家体育营销公司服务于他们,但从那家营销公司的官方微博来看,似乎策划能力弱的很,应该叫执行公司或许更合适些。

     

          TNF营销能力很强,和奥美的合作有很大关系,他的很多活动都是奥美策划的,凯乐石的线下活动投入大,但线上造势一般,而TNF线下活动不大,但网上的造势总让人觉得活动搞得如火如荼,当然TNF网络营销费用远远高于凯乐石,但线下的投入比凯乐石低,这两个品牌对线上线下的投入有点相反。

     

          现在开始谈凯乐石,能取得现在如此的成就,显然有其坚持的地方。凯乐石的营销路子其实很容易摸透,只是没什么人去整理罢了,这个可以从他们的官网,驴友录,新浪微博可以看出。凯乐石的战略应该以登山、攀岩、攀冰为主,以后不知道会不会在滑雪方面投入精力,毕竟在雪场有看到凯乐石的硬广。

     

          登山:

     

          我们看到的有四姑娘登山节、墓士塔格登山节等等,最主要的还是他的未登峰计划,今年的央莫龙首登就非常漂亮,入围金冰镐奖初选名单。在登山方面,凯乐石、奥索卡、TNF、极星、MHW等品牌已经把各种资源握在手里了。

     

          攀岩:

     

          支持各地攀岩活动,还有阳朔攀岩节什么,各种攀岩培训班,在国内攀岩圈内,奥索卡、TNF、凯乐石算是最有影响,当然是指产品线比较全的品牌,而不是petzl、BD之类比较单一的品牌,其他品牌要想占有一席之地,难啊,阿迪开始在这方面发力了,其实早就在耕耘了,只是攀岩圈一直不鸟他,去年收购five.ten和签约了几名队员后,已经有点起色了。

     

          攀冰:

     

          今年元旦有攀冰节,应该是首届参与,信息不多,不知道对凯乐石的帮助有多少,还有每年好像都有攀冰训练营,岩石操作训练营,这些都是比较低调的在开展,这两个训练营包括在凯乐石的登山探险学校项目内,里面还有一个户外教练成长计划,和深圳登协合作的,今年拓展到广州了,观察了几年这个项目,对户外的健康发展非常有意义,不知道会不会复制到全国。还支持了不少各地的救援队。

     

          赞助队员:

     

          其实这应该是核心中的核心,凯乐石的对产品推广的能力似乎不足,其实他有很多极限类的产品,可能很多人不知道他有攀岩的各种器材吧?8000米的连体羽绒服吧?高海拔攀登的技术包、冲锋衣、冲锋裤等等?我从我们当地的店员知道其实有分系列的,比如远征、山岳什么的,极限的是哪类我就不知道了。

     

    应该像TNF的巅峰系列,电脑品牌DELL的外星人系列等等这样操作比较好,应该推系列,而不是推单品,一时推冰镐、头盔,一时推三层极限款冲锋衣,不如把极限的产品都归到XX系列里面,单品推出来给人印象的持续性低于系列的推广。为什么写产品推广呢?因为在凯乐石产品推广思路还没有成熟的时候,必须要把赞助队员作为重中之重。

     

          刘勇:国内首位金冰镐评委,大岩壁攀登牛人,四川大学研究生

     

          王清华:全国抱石冠军,在华东和北京攀岩界的影响比较强

     

          钟齐鑫:速度攀岩世锦赛三连冠,世界记录保持者,这几年慢慢在全面发展

     

          杨春风:了解不多,应该在民间登山界比较有影响力。

     

          曾山:登山牛人,好像很早就登顶了幺妹峰。

     

          谢卫成:国内自然岩壁数一数二的高手。

     

          何善挥:香港攀石新生代代表之一,拿过全国抱石冠军。

     

          从赞助队员可以看出凯乐石基本囊括了活跃的登山攀岩国内顶级高手,而对登山攀岩攀冰的支持有囊括了民间的高手和爱好者,所以说凯乐石的推广成就只会越来越多的积累,这不仅体现了产品的水平,还牢牢抓住了各种高端资源,而后来者显然很难从TNF、奥索卡、凯乐石、极星、MHW、marmot、猛犸象等品牌中抢到高端资源,所以他的营销路子并不适合大多数品牌,新进的品牌应该学思凯乐、康尔健野等品牌。

     

          以上营销战略都要在平面媒体、电视、网络等体现,不过和TNF比没眼前一亮的案例,有时活动差不多开始了,硬广还跟不上,不过比前几年好了,以前不管什么活动,就开始前新闻稿,结束后新闻稿,硬广也是一样,现在会根据活动来做硬广,也会结合活动来做网络活动,对微博也重视。

     

    其他品牌不能学凯乐石的战略,但能学凯乐石的各种推广技巧,不过这很难整理。最多会根据某次推广来做案例分析,而下一篇将会写TNF,就是写某次活动的某些推广手段,因为TNF、奥索卡、凯乐石的战略大同小异。

     

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